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喂,餐饮老板快醒醒!丨品牌时代如何抢占用户心智,这些河南老板现身说法……

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-02-20  来源:河南商报网  浏览次数:7257
核心提示:近两年,河南企业圈儿老板信奉特劳特的定位理论,其《与众不同》一书里,有这样一段话:随着竞争加剧,顾客心智中只能给两个品牌留下心智空间。今后很长一段时间,人类将迎来一个品牌的时代、品牌的社会,也就是说,只有能成为细分门类的第一或第二,你才能生

近两年,河南企业圈儿老板信奉特劳特的定位理论,其《与众不同》一书里,有这样一段话:随着竞争加剧,顾客心智中只能给两个品牌留下心智空间。今后很长一段时间,人类将迎来一个品牌的时代、品牌的社会,也就是说,只有能成为细分门类的第一或第二,你才能生存下来。

如何成为第一?如何在激烈竞争中屹立不倒?2019年2月18日,由鑫苑无添加大豆油主办的第一期中原餐企品牌交流会在郑州举行。交流会邀请了河南省餐饮与饭店行业协会副会长、煜丰汴京烤鸭创始人顿玉松,河南省餐饮与饭店行业协会食材专委会主席、鑫苑无添加大豆油品牌创始人苑士锋,两位品牌实战派现身说法,分享企业品牌打造的奥妙。

(1)
圈外人没看透圈内人

2018年9月10日,中国烹饪协会在郑州发布的《中国菜——全国省籍地域经典名菜、名宴发布报告》中,河南有十大名菜、名宴上榜,汴京烤鸭也名列其中。

汴京烤鸭是最近四五年出现在河南餐饮市场的新品类,从开创品类到上榜“中国菜”,仅仅三年时间。这份榜单从侧面肯定了这一品类的开创成功性。

从开创新品类到行业领导者,从煜丰美食到煜丰汴京烤鸭,近年来,顿玉松这个老餐饮人,走上了品牌发展之路。

从大环境看,也是行业趋势使然。


2015年,河南知名餐企纷纷走上更名之路,阿五美食更名为阿五黄河大鲤鱼,煜丰美食更名为煜丰汴京烤鸭,阿庄美食更名为阿庄地道豫菜……圈外人纷纷看热闹,说他们没有“等死”可能会“作死”,可是圈内人都知道,老板们的品牌意识觉醒了,下定决心要走在品牌强大的前列。

(2)
品牌意识觉醒


走品牌发展之路,对于很多老板来说,需要勇气,需要储备好“粮草”。


回溯从前。2006年,顿玉松放弃星级酒店总厨职位,开始艰苦创业,放弃20年打拼成就,负债100多万打造煜丰美食。8年经营,煜丰美食全盛时期的上座率达到了120%。


“在消费者中做过一次调研,大多数消费者眼中煜丰美食竟然等同于烩面。”交流会上,顿玉松说自己迷茫了,仿佛在大雾中行车,看不到未来。煜丰到底该怎么走?



2015年顿玉松接触定位,开始觉醒,打破8年经营思路,用品牌思维践行初心梦想。

经过市场调研,他开始聚焦汴京烤鸭。从“美食”变成“汴京烤鸭”,顿玉松在餐饮高寒期逆势前行,找到了新的品牌定位栖息地。


“之前煜丰有130多道菜品,130多道菜怎么能保证菜品质量?”聚焦之后,煜丰开始压缩产品,从130多道压缩到了70多道,顿玉松告诉在座餐饮同行。产品少了必然会精。为大品类肩负起责任,才能有小品类的未来。


对于煜丰这样创始人由“科班”出身的本土餐企来说,好食材的选择是最基本、也是最严格的。顿玉松对食材的选择主要有两个标准,一是通过QS认证,二必须是品牌企业,“品牌企业食材质量有保障,因为他们不会砸自己的招牌。”顿玉松表示。

(3)
品牌社会到来

未来的竞争是品牌的竞争、品牌的时代、品牌的社会,不是品牌的产品将无法生存。


在郑州摸爬滚打27年,鑫苑无添加大豆油成功占领消费者心智,成为河南油类市场的第一品牌。


作为品牌企业创始人,鑫苑无添加大豆油董事长苑士锋对品牌发展颇有心得。苑士锋表示,外资餐饮企业的经营模式是品牌+地产+连锁,中国餐饮经营模式是品质+服务+增值,而这个增值就是品牌。


河南餐饮企业发展30年,苑士锋归纳了30年间河南比较火爆的餐饮企业。1990年——2000年,杨记拉面、合记烩面、萧记烩面、四川天府、天天渔港、二力涮锅和越秀;


2000年——2010年,合记烩面、萧记烩面、方中山胡辣汤、阿五、煜丰、京福华、邓记叫化鸡、金水路白吃一条街;


2010年——2020年,合记烩面、萧记烩面、巴奴毛肚火锅、阿五黄河大鲤鱼、煜丰汴京烤鸭、方中山胡辣汤、阿利茄汁面、福状元、姐弟俩和邓记叫化鸡。


2000年时,京福华可谓“红极一时”,在座的餐饮老板几乎都知道,但为什么现在京福华远离大家视线了呢?苑士锋表示,由于没有精准定位。


当天,京福华现任董事长常林现场向苑士锋请教:京福华还能不能再“火”起来?苑士锋感慨:“若是京福华当年有了精准的定位,就不会有后来的海底捞和巴奴,不过,即使是现在,京福华的牌子仍然有机会。”


为什么要打造品牌餐饮?苑士锋给在座餐饮人说:中国正处在一个重要的品牌十字路口上,廉价产品、劳动力时代已经过去,社会已经从温饱型消费转向健康型消费、品牌型消费,劳动力和成本的上升、物价的上涨、残酷竞争的环境已经成为了这个时代品牌发展的阻碍。对于这个时代严重的模仿跟风现象,苑士锋表示,模仿可谓死路一条!

在当今餐饮市场环境下,“酒香不怕巷子深”的传播理念早已过时,同时也给餐饮品牌、食材品牌提出了更多的“生存规则”——不仅要做得好,还要说得好,不仅说得好,还要让别人说你好。

(4)
媒体是个强大推手

可是,市场上噪音那么大,朋友圈垃圾信息越来越多,你是去制造垃圾,还是在媒体平台上注入养分?要获得客户心智的关注,越来越难,投入越来越大。


如果你没有足够的品牌投入,就不能在噪音中突围。


有史以来对美国营销影响最大的观念——《定位》一书里说,做一个定位项目,如何开始呢?除了自问“你已经拥有什么定位”“你想拥有什么定位”“你必须超越谁?”“你能坚持到底吗?”企业还必须准备好钱去做广告。即定位成功六部曲里的“你有足够的钱吗?”“你的传播体现了自己的定位吗?”


河南新媒体观察家、河南商报原社长李蓬曾说过,在这个人人都是自媒体的时代,专业媒体实际上更重要了,企业发展一定要重视媒体的力量,因为媒体是企业品牌发展的重要基石。


短短三年时间,鑫苑无添加大豆油在餐饮圈儿的品牌影响力日隆,与其一系列“动作”不无关系。近年来,其与媒体合作,走进健康餐企56家,为选用好食材的餐企做食材升级及探店宣传45家……通过媒体的力量传播坚持选用好食材的餐企,使餐企走上品牌之路;通过媒体的力量让更多餐饮企业选用好食材,让广大消费者吃上更营养、更放心、更安心的食材是鑫苑无添加大豆油赢得市场的“秘密武器”。


“一些企业知道互联网知道媒体,但不知道怎么用。”苑士锋结合鑫苑无添加大豆油的成功经验,给了现场餐饮老板们建议:任何企业都应该借助媒体,通过互联网建立品牌认知。

 
(5)
答餐饮老板问

当天的交流会吸引了30余名郑州老牌餐饮老板参加,如京福华董事长常林,潮汕豆捞新鲜牛肉火锅董事长霍光峰等,


“我想叫我的菜独一无二,别人都不卖,我的生意才会好。”潮汕豆捞新鲜牛肉火锅董事长霍光峰在交流会中向顿玉松提问。


对此,顿玉松解释说:如果很多人模仿你,但你做新鲜牛肉做得最好,你就是第一品牌,其他模仿你的人就给你培养了一大批吃新鲜牛肉的粉丝,当新鲜牛肉成了流行,喜欢吃鲜牛肉的人自然就会去选最好的。

据了解,“中原餐企品牌交流会”旨在推动中原餐企品牌化,提高餐企竞争力、生命力,用成功品牌复制成功品牌。品牌时代已经到来,无品牌产品,无品牌思维一定无生命力、竞争力。好产品不一定是好品牌,但好品牌一定是好产品。

每月18日,“中原餐企品牌交流会”将邀请省内乃至国内著名餐饮大咖,给餐饮人带来最具价值的分享,引领中部餐饮行业走品牌化发展之路,加强并提高餐饮从业人员的行业创新、管理运营、品牌建设等方面能力。 


作者:张路 实习生 胡结寅
编辑:河南商报 王莹
来源:河南商报网
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